Qu’est ce que la FoodTech ? 6 catégories de startups FoodTech

Avec DigitalFoodLab, on nous pose depuis maintenant 2 ans la même question : “qu’est-ce vraiment la FoodTech ?”.
En effet, derrière ce mot, on retrouve des définitions plus ou moins larges, des projets et des ambitions extrêmement variés.
 
Un projet est FoodTech s’il porte à la fois sur un domaine de l’alimentation (restauration, distribution, agriculture, transformation agro-alimentaire, contenu culinaire & nutrition) et qu’il utilise une nouvelle technologie dans sa production, sa distribution ou son modèle économique.
Concrètement cela va donc de la vente en ligne de produits d’épicerie fine ou de jus pressés à froid à de la recherche avancée sur les protéines animales ou la création de substituts de repas. Avec l’expérience de plusieurs centaines de discussions avec des entrepreneurs et de milliers de projets analysés, DigitalFoodLab propose de classer les projets FoodTech en 6 catégories.

Pourquoi classer ?
 
Est-ce un mal typiquement français et cartésien de tout vouloir nommer et classer ? Probablement, mais cela a aussi des vertus. La première d’entre elle est de pouvoir suivre non plus les projets uns à un mais des secteurs entiers, pour les comparer entre eux. Nous recherchons des “pattern” permettant d’identifier la courbe de croissance du nombre de projets, le moment où le pic est atteint et celui où les fusions / rachats / faillites commencent. Pour cela nous disposons déjà de plusieurs évolutions caractéristiques comme celles du secteur des plateforme de réservation de restaurants et observons en ce moment celle des solutions de delivery, encore en pleine explosion.
 
Un second intérêt de classer les entreprises FoodTech en secteur et catégories est aussi de comparer les marchés entre eux. Partant d’études qui montrent que la demande, c’est à dire les comportements alimentaires, tend à se rapprocher de plus en plus entre l’Europe et les USA, nous pouvons comparer ainsi les offres présentes sur ces marchés. On observe alors, du point de vue Européen et particulièrement Français, de vrais “trous dans la raquette” avec des offres absentes qui ont déjà rencontré depuis plusieurs années un succès de l’autre côté de l’atlantique. Un exemple frappant est celui des substituts de repas du type de Soylent (une poudre, barre ou boisson qui remplace votre repas avec une promesse d’équilibre nutritionnel parfait). Depuis 3 ans, cette startup et ses copycat font parler d’eux, mais l’offre était absente en France. En quelques mois plusieurs projets sont en train d’émerger pour venir répondre à ce manque. Notamment Feed qui prépare le lancement de l’offre la plus complète sur le marché français.
 

 
AgTech : l’agriculture de demain
 
Nous distinguons 4 thématiques de fond dans l’agriculture. Premièrement l’agriculture de précision & le farm management devant permettre à l’agriculteur d’optimiser la gestion de son exploitation. On voit déjà aux États-Unis, les premiers drones pour du micro-épandage sur des vignes.
L’agriculture urbaine, plus visible, fait plus parler d’elle. Il s’agit de produire les aliments au plus près du consommateur. On peut citer deux exemples français ayant déjà obtenu un beau succès de notoriété : Agricool pour sa production de fruits & légumes dans des conteneurs et Prêt à Pousser (Kit de champignons à faire pousser chez vous).
 
Le dernier axe, celui des nouveaux produits alimentaires, se concentre principalement sur les protéines de substitution à celles apportées par les animaux (viandes et dérivés comme les oeufs). Les recherches se concentrent principalement sur trois axes : les insectes (que ce soit pour de la consommation domestique avec Jimini’s ou pour des farines animales avec Entomo Farm), les algues (Algae Natural Food, Algama) et les légumineuses.

FoodScience : la révolution dans les assiettes
 
La FoodScience concerne les produits transformés. Il s’agit de l’agro-alimentaire de demain qui imagine les produits que l’on retrouvera dans nos assiettes.
Pour certains cela peut apparaitre comme de la science-fiction sur certains aspects, pourtant des sociétés se développement très rapidement, notamment aux USA. Les deux exemples les plus frappants sont les produits de Hampton Creek (et particulièrement la mayonnaise Just Mayo : aucun cholestérol, même goût, mêmes apports nutritionnels mais fabrication à partir de plantes) et celui de Soylent (une boisson qui se substitue à un repas avec une promesse d’équilibre nutritionnel parfait).
Ces deux exemples font parfois sourire, ils semblent étrangers, lointains, et pourtant, les deux sociétés réalisent déjà des chiffres d’affaires dans la fourchette 10 à 100 millions de dollar et sont solidement distribuées. Leurs équivalents commencent à apparaitre en France avec l’exemple de la boisson et des barres Feed.
 
Si l’industrie agroalimentaire évolue lentement aujourd’hui, c’est que contrairement à beaucoup de domaine, la production et la mise sur le marché de nouveau produits alimentaires n’est pas devenu beaucoup plus facile. Lancer une production et une distribution nécessite toujours un grand nombre d’étapes et d’acteurs. Une des solutions pour arriver à une alimentation plus diversifiée et donc plus personnalisée, du produit lui même à son packaging et à sa distribution, se trouve dans les nouveaux modes de production, notamment l’impression 3D. De grands acteurs comme Barilla travaillent dans le domaine et d’autres comme Mondelez proposent déjà des expériences marketing au consommateur.

 
FoodService : le restaurant de demain 
 
Le FoodService (le domaine de la restauration) a été l’un des premiers impacté par le numérique avec la vague des services permettant la réservation de restaurants (La Fourchette) et les plateformes de couponing. De nouveaux acteurs émergent, notamment dans les services à destination des restaurateurs avec par exemple FoodMeUp pour la gestion des recettes et des stocks, TraQ’Food pour la gestion des produits périssables.
 
Par ailleurs, l’expérience de la restauration est repensée en profondeur par de nouveaux acteurs qui transfèrent le cuisinier du restaurant à votre domicile, que ce soit pour une offre de chef à la maison comme celle de La Belle Assiette ou dans un logique de voyage et de découverte chez des hôtes avec Viz’Eat.
 

 
Retail & Delivery : comment allez vous manger chez vous ?
 
Le domaine de la livraison de repas à domicile est peut être celui qui fait le plus parler de lui avec les levées de fonds impressionnantes de sociétés comme Deliveroo et Foodora mais ce ne sont pas les seuls acteurs d’un marché qui commence tout juste à se recomposer pour fournir de nouvelles réponses à la question “comment bien manger chez moi ?”.
 
Depuis plus de dix ans les solutions de livraison de courses à domicile créées par les acteurs traditionnels de la grande distribution existent mais convainquent faiblement les consommateurs. Depuis peu, de nouveaux entrants bousculent le marché, notamment Amazon Fresh, mais aussi InstaCart avec la promesse que quelqu’un d’autre va aller faire vos courses pour vous et vous les apporter dans l’heure. Dans la logique de rapprocher le producteur et le consommateur, des startups se posent en intermédiaires ou en organisateurs de rencontres comme la Ruche qui dit Oui.
 
Un autre moyen de repenser ce que l’on mange est celui des Box. Vous pouvez vous faire livrer tous les ingrédients pour 3 ou 4 repas pour la semaine. Aux États-Unis, ce sont 5 à 10 millions de familles qui utilisent régulièrement des services de ce type (avec BlueApron comme leader). En France, les acteurs sont nombreux à s’être positionnés sur ce domaine, avec principalement Qui ToqueFoodette et Les Commis. Gula, sur le modèle de Graze vous propose des snacks à base de fruits secs pour vos goûters avec la promesse d’un en-cas sain (et que vous ne serez pas tentés de remplacer par quelque chose moins équilibré).
 
Enfin le marché du delivery, en pleine explosion depuis plusieurs années, se structure entre plusieurs type d’acteurs. Si d’un côté les solution de livraison de restaurants comme UberEats font beaucoup parler d’elles, d’autres startups se positionnent sur l’exemple de Frichti avec l’idée de livrer non plus les repas d’une myriade de restaurant mais ceux d’une cuisine centrale. Ils offrent ainsi une expérience contrôlée de bout en bout. D’autres vont encore plus loin dans l’uberisationComuneat vous propose par exemple une sélection de cuisiniers amateurs dont vous pouvez vous faire livrer les plats.

 

 
Coaching, Big Data : les enjeux de l’information produit
 
L’exploitation des données issues des consommateurs et des industriels permet de multiples nouveaux usages et notamment celui d’aider à répondre aux questions “qu’est ce que je dois manger ?”, “est ce que ce que j’ai mangé est sain ? » et “qu’est ce que je dois acheter ?”.

 

C’est ce à quoi s’emploient du côté client des startups comme WeCook (service d’accompagnement des consommateurs dans l’organisation de leurs repas et listes de courses) ou FoodVisor (informations nutritionnelles issues de la photo de vos plats).
Le marché du foodLogging (le fait d’indiquer ce que vous mangez ingrédient par ingrédient pour avoir un récapitulatif en fin de journée) a connu un rapide essor avec son représentant le plus connu, MyFitnessPal et ses dizaines de millions d’utilisateurs actifs.

 
Du point de vue B2B, les données représentent aussi de nombreux enjeux stratégiques en particulier au niveau de la communication entre les industriels et les distributeurs où des startups comme Alkemics arrivent à se positionner en apportant des technologies nouvelles de traitement et diffusion des données.

 
Media : les nouveaux modes de consommation du contenu culinaire et nutritionnel 
 
La présence de recettes sur internet est ancienne, et pourtant le domaine des médias culinaires et nutritionnels continue de se réinventer. Tout d’abord sur l’axe historique que sont les recettes, avec de nouveaux acteurs qui sont rapidement devenus majeurs en mélangeant l’information (la recette) et la notion de divertissement. Il n’est plus vraiment question de pouvoir refaire la recette chez soit mais de la consommer (snack content) en tant que loisir.
L’exemple le plus frappant est celui de Tasty, au départ sous-domaine de Buzzfeed, il est devenu rapidement une entité à part avec déjà plus de 1,4 milliards de vidéos vues.
Sur la même logique, les français de ChefClub sont en train de construire très rapidement un média culinaire de référence pour ces vidéos rapides et divertissantes (mais pas si innocentes en terme de modèle économique).
 
À l’opposé de cette logique de divertissement par le contenu, on remarque une autre tendance, celle de la recherche d’information de qualité sur les produits alimentaires et sur l’alimentation en général.
Un site américain, Examine, réalise un trafic conséquent sur la promesse de vous fournir de façon digeste l’ensemble des études scientifiques sur tous les aliments et composants des produits alimentaires. Cette tendance se confirme aussi en France avec des services comme Allergbox qui voient leurs audiences dépasser celles des personnes allergiques pour toucher un public en quête d’information indépendante et de qualité.
 

 
Ce classement évolue
 
Le secteur de la FoodTech est aussi passionnant parce qu’il évolue énormément et rapidement. Chaque jour se lancent de nouveaux projets portés par des entrepreneurs assez fous pour penser pouvoir changer (en mieux) les habitudes alimentaires. Ces nouvelles idées perturbent ce classement et il doit bien sûr évoluer.

 

Avec ce classement, le premier objectif  de DigitalFoodLab est ainsi de proposer une grille de lecture de l’écosystème actuel aux nouveaux entrepreneurs, aux grands comptes industriels ou distributeurs et aux investisseurs.
Notre second objectif est d’identifier les domaines où il existe des “trous” en France par rapport à d’autres marchés plus avancés et identifier ainsi les entrepreneurs qui auront le potentiel de créer une offre adaptée.

 
Le recap du DigitalFoodClub #15
Zoom sur les projets Ulule food de Novembre 2016